1. 부동산 마케팅의 의의
(1) 부동산 마케팅의 의의
부동산 마케팅 활동은 소비자의 욕구를 충족시키면서 수익을 극대화하려는 일련의 과정으로 부동산에 대한 소비자 및 고객의 태도와 행동을 형성, 유지 변경하게 만드는 제반 활동을 말한다. 마케팅의 대상이 되는 부동산의 유형에는 부동산 그 자체(물적 부동산), 부동산 서비스(부동산업), 부동산 증권 등이 있다. 부동산 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 마케팅 환경을 잘 고려해야 한다. 마케팅 환경에는 거시적 환경과 미시적 환경이 있다.
- 거시적 환경 : 부동산 활동을 둘러싼 자연적, 인위적인 작용으로 자연적 환경, 경제적 , 기술적 환경, 정치적, 행정적 환경, 사회적, 문화적 환경 등으로 구성되어 있다.
- 미시적 환경 : 부동산 활동의 개별 주체들 간의 관계로 경쟁업자, 공중 정부 등으로 구성되어 있다.
(2) 부동산 마케팅의 필요성
① 소비자 중심의 시장 : 규제 완화와 소비자 의식의 확산에 따라 부동산 시장이 공급자 주도 시장에서 구매자 주도 시장으로 전환됨으로써 마케팅의 중요성이 더욱 강조되고 있다.
② 부동산 시장의 세분화 : 부동산 시장은 지역별, 용도별로 세분화되어 있으므로 목표시장을 분명히 하여 마케팅 전략을 수립하여야 한다.
2. 부동산 마케팅 전략
부동산 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서는 마케팅 환경을 잘 고려해야 한다. 따라서 부동산 마케팅 전략을 수립할 때에는 거시환경과 미시 환경에 대한 분석이 필요하다. 부동산 마케팅 전략에는 시장점유 마케팅 전략, 고객 점유 마케팅 전략, 관계마케팅 전략 등이 있다.
(1) 시장점유 마케팅 전략
공급자 중심의 마케팅 전략으로 표적시장을 선점하거나 틈새시장을 점유하는 전략을 말한다.
① STP 전략 : 시장 세분화, 목표시장(표적 시장) 선정, 차별화를 통하여 마케팅 효과를 극대화하려는 고전적인 마케팅 전략이다.
- 시장 세분화(Segmentation) 전략 : 수요자 집단을 인구 경제학적 특성에 따라서 세분하고 그 세분된 시장을 대상으로 상품의 판매 지향점을 분명히 하는 전략을 말한다.
- 목표시장(표적 시장) 선정(Targeting) 전략 : 세분화된 수요자 집단에서 경쟁상황과 자신의 능력을 고려하여 가장 자신 있는 수요자 집단을 찾아내는 전략을 말한다.
- 차별화(Positioning) 전략 : 동일한 표적 시장을 갖는 다양한 공급 경쟁자들 사이에서 자신의 상품을 어디에 위치시킬 것인가를 정하는 전략으로 공급되는 제품을 차별화하는 전략을 말한다.
② 4P 마케팅 믹스 전략 : 부동산 마케팅을 수행하기 위한 주요 수단인 유통경로(Place), 제품(Product), 가격(Price), 판매촉진 및 커뮤니케이션(Promotion)의 제 측면에서 차별화를 도모하는 전략으로 상업용 부동산의 마케팅에서 많이 사용되고 있다.
- 유통경로(Place) 측면에서 차별화를 도모하는 전략은 분양대행사나 부동산중개업소를 적극적으로 활용하는 것이 있다.
- 제품(Product) 측면에서 차별화를 도모하는 전략은 기존과 차별화된 아파트 평면설계, 거주자 라이프스타일을 반영한 평면설계, 단지 내 자연 친화적인 실개천 설치, 보안설비의 디지털화, 지상주차장의 지하화 등이 있다.
- 가격(Price) 측면에서 차별화를 도모하는 전략은 시장분석을 통해 적정 분양가를 책정하는 것이 있다.
- 판매촉진(Promotion) 측면에서 차별화를 도모하는 전략은 아파트 모델하우스 방문 고객을 대상으로 한 경품 제공, 제품의 광고 및 홍보 활동 등이 있다.
(2) 고객 점유 마케팅
AIDA 원리를 적용하여 소비자의 욕구를 충족시키는 마케팅 전략이다. 소비자의 구매의사결정 과정의 각 단계에서 소비자와의 심리적 접점을 마련하고 전달되는 메시지의 톤과 강도를 조절하여 마케팅 효과를 극대화하려는 전략이다. 소비자 행동 이론 차원으로서 소비자의 행태나 심리적 측면을 중요시한다.
- Attention : 주목을 끄는 단계로 신문광고, 점두 광고, 모델하우스 공개 등
- Interest : 흥미를 끄는 단계, 궁금증 해소
- Desire : 욕망 촉구의 단계, 현장 안내, 셀링포인트 제시, 클로징 시도(셀링 포인트란 상품으로써 부동산이 지니는 여러 특성 중 구매자에게 만족을 주는 특징)
- Action : 행동단계, 클로징, 계약 체결
(3) 관계 마케팅
공급자와 소비자의 관계를 이회성이 아닌 장기적, 지속적인 관계로 유지하여 다른 소비자에게도 파급되도록 하는 마케팅 전략으로 공급자와 소비자의 상호작용을 중요시한다. 브랜드 전략은 관계마케팅 전략의 하나로 마케팅의 핵심적 요소로 부상하고 있다.
3. 상품의 계획 및 정책
(1) 상품의 차별화
자사 제품과 경쟁사 제품의 가격이 같을 경우 자사 제품이 경쟁사 제품을 능가할 수 있는 차별화가 필요하다. 자사 제품이 경쟁사 제품보다 좋다는 인상을 부각할 수 있는 설계나 시공 등의 특징이 요구된다.
(2) 시장의 세분화
소비자들을 몇 개의 군집으로 나눈 후 이 중 특정한 군집을 표적시장으로 선정하여 표적시장에 적합한 상품계획이나 광고, 홍보 등의 판매촉진 활동을 전개하는 것을 말한다.
(3) 상품의 다양화
마케팅의 상품 정책의 방향은 개성을 중시하는 다양한 상품의 개발이라 할 수 있다. 소비자들의 욕구에 부응하기 위해서는 획일적인 것보다 개성을 중요시하여 다양한 상품을 구비하고 수요의 범위를 확대시켜 나갈 필요가 있는 것이다.
(4) 상품의 고급화
소비자들의 욕구에 부응하고 지속적인 수요를 창출하기 위해서는 양질의 건축자재를 사용하여 디자인을 변화시키고 개선시켜 상품을 고급화할 필요가 있다.
4. 가격 전략
(1) 가격 수준 전략
- 시가 전략 : 경쟁사의 가격과 동일한 가격을 책정하는 방법으로 경쟁사의 가격을 추종하지 않으면 안 되는 경우에 활용되는 가격전략이다.
- 고가 전략 : 고가의 수준으로 가격을 책정하는 방법으로 경쟁사의 상품보다 자재나 설계, 시공 등이 뛰어나 상품의 차별화가 이루어지는 경우나 자사의 이미지가 높을 때 활용되는 가격 전략이다.
- 저가 전략 : 저가의 수준으로 가격을 책정하는 방법으로 소비자들의 구매력을 높여 다수의 고객을 확보하여 장기적인 측면에서 이익을 확대하고자 할 때 활용되는 가격전략이다.
(2) 가격 신축 전략
- 단일 가격전략 : 아파트의 평형이나 층수에 관계없이 단위면적당 분양 가격을 동일하게 책정하는 방법으로 호수가 적은 경우에는 활용할 수도 있으나 부동산의 개별성이라는 특성으로 인하여 비현실적이다.
- 신축 가격전략 : 동일한 자재나 설비로 시공한 경우라도 단위면적당 분양 가격을 다르게 책정하는 방법으로 부동산의 개별성, 부동산 시장의 지역성이라는 특성으로 인하여 주로 활용되고 있는 가격전략이다.
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